电商的康波：仅退款终结背后，“猫拼狗”备战AI时代

文 | 港股研究社

争议中的仅退款，迎来了终结日。

据《北京商报》报道，拼多多、淘宝、抖音、快手、京东等多个电商平台将全面取消“仅退款”，原有的“退款不退货”申请，将交由商家自主处理。

这一转变绝非简单的规则调整，仅退款的诞生与消亡，折射出一个更深刻的命题：当流量红利见顶、技术周期迭代，企业如何在“内卷”与“创新”之间抉择？

答案正藏于康德拉季耶夫长波的规律中。过去二十年，电商乘信息技术革命的东风扶摇直上，而今，上一轮康波周期渐入尾声，以AI为核心的新周期曙光初现。

取消“仅退款”，是行业对旧规则的自我纠偏。“猫拼狗”们正在告别以牺牲生态健康为代价的零和博弈，转而拥抱新一轮技术驱动的价值重构。

“仅退款”退场：康波周期里的新起点

康德拉季耶夫长波理论（康波周期）揭示了一个深刻的经济规律：技术的颠覆性革新驱动着50-60年的经济波动，每一轮周期都经历繁荣、衰退、萧条与回升四个阶段。

自18世纪工业革命以来，蒸汽机、电气化、信息技术等革命性技术依次主导了前几次康波周期。其中，信息技术周期的繁荣期，移动互联网的红利让阿里巴巴、京东、拼多多等电商巨头实现飞跃式发展。

然而，随着技术红利的边际递减，全球经济增长动能显著放缓，电商行业陷入“存量博弈”的困局。

在此背景下，“仅退款”政策应运而生。拼多多率先以“退款不退货”规则撬动下沉市场，淘宝、抖音等平台迅速跟进。

这一政策本质上是平台利用规则制定权，通过牺牲商家利润换取用户增长与市场份额的短期策略，反映了康波衰退期内资本投入与技术创新脱节的典型特征。当技术停滞导致行业陷入“内卷化”竞争，平台依赖非生产性规则，比如价格战、流量补贴等维持增长。

过去一年，“仅退款”政策双刃剑效应已经相当明显。在短期内拉动了用户活跃度，但长期却导致商家利润空间被压缩、羊毛党泛滥、物流与保险成本激增，甚至威胁中小商家的生存。

是时候踩下刹车了。从淘宝松绑仅退款起，各大平台都陆续优化这一政策。电商平台逐渐意识到，需要一种更加具有长期价值的发展模式。历史反复证明，能够穿越周期的企业往往具备两大特质：一是对技术革新的敏锐洞察；二是对生态健康的长期坚守。

当前，全球正处于上一轮康波（信息技术周期）的尾声与下一轮康波（以AI、生物科技等为核心）的萌芽期。在这一历史性转折点上，“仅退款”政策的落幕，既是电商行业对旧增长模式的告别，也是对新康波周期的拥抱。

今年以来，淘宝天猫、京东、拼多多都在加速拥抱新兴技术和商业生态的变革，一方面构建“平台与平台、商家、消费者”多方共赢商业生态，另一方面加大对AI技术的应用探索。

在新一轮康波的起点上，电商行业的竞争已从“规则的博弈”升维至“技术与生态的竞速”。谁能将创新根植于实体经济的土壤，谁就能在技术长潮中锚定未来坐标。

供给侧之变：寻找创新的最大公约数

历史经验表明，上一个技术康波周期中的巨头往往会成为下一个周期的奠基者。此时的“猫拼狗”，就引领着电商行业新一轮变革。

首先，三大平台率先开启战略调整，从“流量内卷”到“价值回归”，优化营商环境，扶持优质商家，降低内卷以将更多精力放到增长与创新中去。

松绑仅退款之余，淘宝、京东、拼多多都出台了一系列政策扶持商家发展。淘宝天猫已经带领美妆、服饰、运动户外等行业商家打响了“增长战役”，由平台一手治理营商环境，一手筹划扶持和激励策略；京东升级“春晓计划”，为品牌和商家投入至少10亿广告金补贴；拼多多加码高质量电商生态建设，自去年推出“百亿减免”，今年再次推出“千亿扶持”计划。

这意味着，此刻的电商战场，巨头们已悄然换轨。而驱动电商巨头从短期流量争夺转向长期生态重构的动力，无疑是新的康波周期到来，更多增长机遇正在孕育。

以AI为代表的新兴技术，正在开启下一段长达数十年的繁荣长波。业内率先将新技术应用至传统领域的企业，已经吃到了第一波红利。比如，京东通过“硬件+算法”的深度整合，使京东物流履约效率提升了40%。此外，阿里妈妈也表示，AI能力已在商家经营中展现了显著的助力成果，AIGC图生视频的应用则为商家带来了点击率（CTR）65%的显著增长。

毫无疑问，电商巨头正在以自身资源优势，抢先瓜分AI电商时代的大蛋糕。

阿里巴巴重视AI操作系统定义电商生态规则。阿里豪掷3800亿元布局AI大战略，旗下淘天集团不断推进其AIGX技术体系、大模型家族等技术进展。

京东则重视“产业AI”优势。比如，拓宽供应链护城河。近三年，京东累计研发投入超400亿元，其中超30%投向AI领域，成功打造了数智供应链。以京东零售智能供应链平台为例，通过将AI能力应用于各供应链场景，对于自营业务千万量级SKU进行精准预测、智能决策以及高效协同，将京东库存周转时间降至31.2天。

此外，拼多多则将70%的AI资源投向交易环节，通过技术突破农产品流通壁垒。CTO陈磊表示：“工程师必须下田头、进车间，技术价值要用斤两衡量。”这说明拼多多AI战略面服务于下沉市场与农业数字化。

尽管路径因业务痛点不同而略有差异，三巨头都在转向技术驱动的生态构建，以资源倾斜和技术创新扶持商家与产业链升级。

因此，这场变革不仅是技术的升级，更是产业逻辑的重塑。

电商巨头从短期关注流量变化，到中期布局生态重构，长期押注技术转化。中国电商正以一场集体转身，叩响新一轮康波周期的大门。而事实将证明，敢于挣脱短期主义的桎梏，在技术长潮中前进，将收获更丰硕的果实。

对于投资者而言，此时是重估电商产业的关键时期。正如周金涛所言：“人生的财富积累依赖于对康波阶段的精准定位”，电商行业的未来估值逻辑正在从“流量规模”转向“技术渗透率与生态协同能力”。

AI时代电商估值逻辑的范式迁移

当以AI为核心的新一轮康波周期拉开序幕，全球电商产业正经历自移动互联网革命以来最深刻的估值范式迁移。

传统电商估值模型中的GMV增速主导逻辑正在失效，AI技术渗透率与生态协同效率构成新的价值坐标轴。

从最直观的业绩指标来看，瑞银分析师Kenneth Fong团队表示，随着未来AI技术不断增强，将进一步助力京东提升用户体验、提高履约效率，从而巩固其未来的增长潜力和利润率提升空间。

从生态协同来看，阿里巴巴AI技术对零售、金融、物流等业务的赋能效应，将释放跨场景协同价值，推动长期估值溢价。对此，国信证券指出，看好阿里巴巴在AI产业驱动下对其他各业务线的赋能作用。此外。拼多多也通过科技赋能农业的持续投入使其田间-仓储数据交互效率不断提升，验证了数智化技术对垂直场景深度改造的价值创造路径。

即将到来的年中大促将成为检验电商平台AI化的试金石。阿里妈妈提出了“AI驱动 质赢618”的主张，强调AI全链路经营提效路径；京东集团旗下的一站式数智营销服务品牌京准通则以“智汇·共升”为主题备战大促；抖音电商目前正开发首款面向C端的AI电商服务“AI购物小助手”。种种迹象都表明，沉寂已久的电商大促正迎来更多新看点。

当然，目前各大平台对AI赋能电商的应用仍然比较初级。从效率革命到最终的范式颠覆，AI电商的想象力还远远没有打开。站在长远视角下，AI大模型仍处于快速迭代的早期阶段，时代先锋者需要通过一次次探索，才能实现飞跃。

可以预见，当AI带来的边际成本下降曲线与GMV增长曲线形成黄金交叉，电商产业将突破传统电商的估值天花板。

在这场百年未有的商业形态变革中，那些能持续输出δ值（边际改善率）的先行者，终将在康波周期轮动中捕获α机遇。这既是商业文明的进化论，也是产业周期下的价值重估预言。