从流量内卷到价值向上，用品牌心智驱动增长

文 | 寻空的营销启示录

今年上半年，#DeepSeek 的横空出世是科技界乃至整个商业领域的最佳案例之一。它的成功，固然离不开强大的技术实力，但另一个重要的引爆点在于，其发布时机和围绕技术突破的叙事方式，精准切中了大众对于本土AI崛起的集体期待与情绪。

1 月开始，DeepSeek相关话题在微博上持续发酵，#DeepSeek 暴击美国华尔街#、#中国代表回应 DeepSeek 引发轰动# 等话题不断上榜。这样的表现使DeepSeek迅速在用户心智中占据了“国产AI第一梯队”乃至“AI一哥”的认知高地。

这一现象，让许多依赖效果广告的AI友商们措手不及。他们突然发现，当一个品牌凭借技术硬实力与公共情绪同频共振，成功赢得了“公共心智”后，单纯的效果广告投放，在它面前似乎失灵了。

与此同时，另一个有趣的趋势正在悄然发生。去年我参加了不少会，发现“品牌心智”、“长期主义”这些词汇，在营销圈被提及的频率显著升高。在流量红利见顶、ROI占据营销舞台中心多年之后，“品牌建设”似乎正在经历一次价值回归。

最近，微博与凯度联合发布的2025年度微博X凯度《品牌心智影响力价值研究白皮书》上篇，也通过深入研究印证了这一点，指出长期主义的品牌价值经营，才是品牌建设的关键。

归根结底，我们已经身处存量竞争时代，单纯依靠流量驱动增长的模式已触达天花板，品牌本身正成为企业更持久的驱动力。当一个品牌真正占据了消费者的心智，也就意味着它构建起了难以被轻易模仿和超越的坚实护城河。

不过，我们今天所谈论的品牌心智，其内涵与构建方式，与传统广告时代相比，已经发生了根本性的变化。

01 从“灌输”到“共生”，构建产品心智与品牌公共心智的统一体

在传统广告时代，品牌方扮演着“心智定义者”的角色。其典型路径是：发现一个市场品类空白，提炼出一句朗朗上口、直击痛点的广告语，借助电视、报纸等中心化媒体进行饱和式“轰炸”，将品牌的核心信息强行植入消费者的心智。

这种模式构建的是产品心智，其核心往往围绕产品的功能性价值展开，强调“我是谁”、“我能解决什么问题”。比如“困了累了喝红牛“、“怕上火喝王老吉”等，在那个渠道单一、信息相对有限的环境下，这种单向灌输确实卓有成效。

但在今天，用户注意力被极度稀释，同时，社交媒体的去中心化，赋予了用户前所未有的信息选择权和内容创作权，品牌方想单方面把产品心智塞进用户大脑中，变得异常困难，甚至常常引发反感。

社交媒体时代，品牌心智的定义权正发生转移——用户开始定义心智。一个品牌究竟是什么样的形象？产品体验如何？文化调性怎样？消费者不再被动接收，而是在微博等社交媒体平台这样的公共舆论场上，自发地进行讨论、评价、甚至进行二次创作和玩梗。

一个有趣的例子是Kindle，尽管其定位是阅读工具，但在社交媒体上，大量用户却乐此不疲地分享其作为泡面盖的妙用，认为它是盖泡面神器。

这种由公众在开放讨论中共同塑造、自发形成的、带有群体情感的品牌认知，是“品牌公共心智”的生动体现。它往往超越了产品本身的功能属性，更多地承载了情绪价值。

后来Kindle官方甚至顺水推舟，推出了“盖 Kindle，面更香”的广告，还与用户一起玩梗，这实际上就是品牌方对品牌公共心智的一种承认、迎合和共创。

前述提到的白皮书，基于微博圆点CIRCLE社交大数据平台数据能力，以及微博和Kantar长期对于品牌的研究，将品牌心智进行了分层，其中处于基础和外围的是“品牌公共心智”，第二层是“产品心智”。

传统广告时代，品牌往往更侧重于构建“产品心智”，且主要强调功能性， 而今天的产品心智内涵更广，强调突出产品差异点，还要覆盖产品内容＋使用场景。同时，品牌公共心智以前一直被忽略，事实上它是更广泛、更深入人心的社会性认知，是品牌心智的重要组成部分。

在今天，单一的产品心智如果脱离了品牌公共心智作为土壤，就如同空中楼阁，难以真正被大众广泛接受。只有将产品的差异点，与公众认可并喜爱的品牌公共形象有机融合，才能真正实现心智的占领和价值的传递。

拿小米来说。小米手机在发展初期，即便想塑造高端形象，但当时消费者心智中对其“性价比”的印象根深蒂固，并不会买账。直到后期，小米持续投入研发，产品力显著提升，同时，通过持续的沟通和雷军个人IP的魅力，用户对小米品牌及其创始人的喜爱和信任情绪逐渐积累，在微博等社交网络上，开始自发地将其与高端品牌进行对比，认可其在某些创新上的领先性。

当这种积极的品牌公共心智与强化的产品心智相互融合、相互印证后，小米再说高端，才水到渠成地被接受。

02 与用户共同定义品牌心智

在社交媒体时代，品牌心智不再是“我说了算”，而要与用户一起定义。品牌需要敏锐洞察大众热议的话题，巧妙融入当下的社交语境，才能更好回应用户的情绪需求，找准品牌心智。具体来说，要做好以下 4 点：

●洞察公众话题，锚定情绪需求

社交媒体，是洞察消费者真实心声和集体情绪的最佳窗口。消费者的喜好、痛点、期待等，往往就潜藏于热搜话题和各种讨论之中。品牌的第一步，是要敏锐地“潜入”这些公共讨论场域，去倾听、去理解用户情绪的脉搏。

在此基础上，品牌需要找到公众普遍情绪、需求和自身独特价值的契合点，从中提取品牌心智。

以#霸王茶姬 为例，他们敏锐地从微博讨论中，捕捉到消费者对奶茶“既爱又怕”（担心高糖、不健康）的普遍情绪，以及伴随健康生活理念兴起而产生的对健康的强劲需求。

这让他们准确地锚定了消费者对“无负担的愉悦”这一核心情绪需求，选择了健康作为核心差异化切口。通过推出低GI认证产品、强调天然原料、公布热量等一系列动作，并持续在社交平台沟通“清爽低负担”等理念，成功将自身与健康茶饮强绑定。

同时，它签约网球运动员郑钦文作为健康大使，郑钦文年轻、活力、坚韧拼搏的形象，与霸王茶姬想要传递的健康、活力、积极向上的品牌内涵高度一致。

通过将郑钦文的体育精神融入品牌叙事，霸王茶姬成功地在消费者心中构建起健康、活力、值得信赖的品牌心智。

●借势热点语境，融入生活场景

社交时代的内容营销，绝非生硬地植入广告，而是要学会将品牌信息、产品特点自然地融入当下社会热议的话题、流行的文化语境和真实的生活场景中，让品牌内容本身也成为具有社交价值、能够引发讨论的社交货币。

波司登在应对成熟市场竞争和品牌升级挑战时，精准地抓住了每年秋冬季必然引发全民关注的超强降温这一公共热点。当寒潮来袭、气温骤降成为微博热议话题时，波司登主动将品牌与这个热点强关联，将自己定位为应对极端天气的专业选择和提供温暖与关怀的伙伴。

更关键的是，波司登围绕降温这个核心，延展出多元的热点语境和生活场景，结合明星效应，打造了 #波司登雪屋偶遇杨紫# 的话题；结合冰雪旅行趋势，推出 #公主请来冰雪运动# 的内容；甚至巧妙地利用字形关联，创造了 #鹅毛大雪直接下鹅的大雪# 的话题 。

这种做法，使得品牌传播成为了与用户生活和情绪同频共振的有机内容，自然更容易被接受、被讨论、被分享。

通过这一系列围绕公共热点的场景化、情感化、社交化传播，波司登成功地将品牌形象从基础保暖品提升为专业的、时尚的、有温度的、与生活紧密相关的伙伴形象。

●持续内容互动，建立情绪共鸣

品牌心智的构建绝非一蹴而就，而是一个动态的过程，需要品牌保持在场感，与用户进行持续、真诚的互动。这种互动不仅仅是为了增加曝光，更深层的意义在于了解市场的实时反馈、感知用户的真实情绪、理解他们不断变化的需求，并在此基础上灵活调整沟通策略和内容方向。

通过高频、有价值的互动，品牌才能真正融入用户的社交生活，与他们建立情绪共鸣。

在这方面，小米造车的过程提供了一个不错的案例。从雷军宣布为小米汽车而战的那一刻起，小米就开启了一场长达数年的、与用户深度互动的公共叙事。

他们没有选择闭门造车，而是持续通过微博等平台，有节奏地释放信息、制造话题：从关键技术的发布预热、工厂产线的探秘直播，到设计理念的阐述、测试过程的分享，再到雷军个人IP的亲自下场互动、解答网友疑问、甚至主动回应争议和槽点。

小米的这种做法，激发了用户的参与感和好奇心。无数网友成为了小米汽车的“云监工”。小米通过这种高频坦诚的互动，不仅持续维持了话题热度，更重要的是，让用户参与到了小米汽车从无到有的叙事构建中，形成了一种强烈的共同体意识和情感连接。

当小米SU7正式发布时，前期积累的巨大声量和用户情感瞬间爆发，形成了现象级的市场关注度和初期订单量。

●坚持长期主义，科学衡量迭代

构建品牌心智，是一项需要耐心和远见的系统工程，这意味着品牌必须坚守长期主义的战略定力，不为一时的流量高低所迷惑。

在进行长期投入的过程中，引入科学的衡量体系至关重要。过去，品牌心智一直是一个玄学，难以评估效果，但我一直认为，当下的大数据时代，社交平台本身的数据挖掘是可以为此提供帮助的。

在微博与凯度的合作中，双方基于这一理念，依托微博圆点CIRCLE社交大数据平台能力，结合微博商业数据4L策略模型（衡量从社交引爆Launch → 心智渗透Like → 用户联结Link → 品牌拥护Loyalty的用户行为链路）、凯度的消费者品牌情感模型NeedScope与MDS品牌力模型（评估品牌健康度）共建心智评估模型。

这种数据的融合与共建，得以评估品牌在社交场域中，对消费者心智产生的实际影响力，从而为品牌心智影响力的评估树立了可量化的标准。

如国际知名软饮品牌，在通过捆绑 CNY 社交情绪进行热点内容设计，并引发消费者高互动后，其品牌在“容易相处的”、“率真朴实的”、“恢复元气的”等公共形象标签上的感知度，均实现了显著增长。这些形象感知最终反映在其品牌力变化上，消费者认为该品牌对他们而言变得更加有意义和差异化。

结语：

在存量竞争常态下，品牌护城河的深度，不在于一时的流量红利，而在于能否在消费者公共心智中“占位”——当用户用品牌话题表达情绪，并主动为品牌代言，才是真正的心智护城河。

面对不断变化的社交舆论环境，唯有拥抱“与用户共建品牌心智”的理念，依托科学量化与长期迭代，品牌才可持续发声、稳固地位，最终为企业价值向上提供源源不断的动力。