AI救了快死的美图

作者 | 封华

编辑 | 魏晓

曾被视为“时代眼泪”的美图公司，如今靠AI起死回生了，堪称科技版“爽文”。

8月18日，美图发布2025年上半年财报，公司实现营收18.2亿元，同比增长12.3%；调整后净利润为4.67亿元，同比增长71.3%。

而就在几年前，还是一番落寞的景象。

2018-2019年，业绩巨亏，手机、短视频、社交、电商等多元化业务纷纷折戟，股价狂跌，裁员收缩……美图陷入前所未有的困境。

“时代没有眼泪，都是我们自己的眼泪。”前段时间在和《晚点LatePost》对话中，创始人、董事长兼CEO吴欣鸿如此说道。

乘着AI的东风，今年以来，美图的股价暴涨了近300%，当前市值约为478亿港元，终于恢复了2017年高光时刻的一半风采。

然而这个“爽文”，却终究落了俗套。

从野心勃勃的跨界扩张，到回归影像老手艺，美图仍未脱离“影像工具”的定位，与深度、专业的Adobe和征服美股的Figma相比，美图还有很大的进步空间。

市值暴涨300%的背后，究竟有几分真材实料？认命的美图，还需如何证明自身价值？

AI拯救美图

几年以前，美图的处境还在危险的边缘。

“2018、2019年，我们巨亏，当时现金净流出23亿，账上只有不到30亿，意味着我们如果折腾下去，公司很快就弹尽粮绝了。”吴欣鸿在和《晚点》对话时回忆曾经的低谷。

当时的美图公司，多元化扩张戛然而止，放弃了手机（美图手机）、短视频（美拍）、电商等业务，并在短时间里裁员，员工数从3300多人瘦身到1300多人。

2013年到2021年，美图股价暴跌超过95%，市值蒸发约970亿港元。外界一度认为，美图不会再翻身了，但命运的转机已经悄然而至。

2022年，生成式AI爆发之下，影像工具易变现的特性吃到了第一口红利。不少人第一次开始对AI的使用，就是从影像工具开始的，例如AI一键美白、AI瘦脸、AI画质提升等功能。

到了2023年，ChatGPT大火，在百度、阿里、腾讯等互联网大厂入场布局的同时，美图已经嗅到了AI影像工具的商机。

这一年，美图公司迎来了较大的变动——蔡文胜辞任董事长，吴欣鸿回归出任董事长兼CEO，并迅速带领美图抢占AI落地的先机。

围绕擅长的美颜向的产品和功能，美图推出一系列AIGC产品线，奠定了如今的产品和技术格局。以美图视觉大模型MiracleVision为地基，细分应用层百花齐放，既有面向普通用户的美图秀秀和美颜相机，也有面向B端用户的AI视觉创作工具WHEE、AI口播视频工具开拍、AI商业设计美图设计室2.0、AI数字人生成工具DreamAvatar等产品。

这些产品覆盖了消费者和企业对视觉创作、视频编辑、商业设计等多样化需求，对业绩的拉动效果十分明显。

2023年，与AI关联度最高的美图影像与设计产品业务的收入为13.27亿，同比增长52.8%，远高于其他业务增速。

美图能够借AI咸鱼翻身，有其内在逻辑。

一是，美图秀秀的诞生，本就在于满足了降低修图门槛的需求。

美图看到很少有人能熟练掌握Photoshop等专业图片处理软件，于是产生了做一款“傻瓜式”图片处理软件的想法。因为操作便捷，美颜效果好，美图秀秀迅速获得用户青睐，到2008年底，用户量就突破了100万。

如今有AI能力的加持，功能更加多样，使用更加简便。

偶尔兼职平面模特的小青，就是美图秀秀和Wink的重度用户。她十分认可美图各种APP：“要想快速达成不错的效果，美图秀秀比较方便，预设的滤镜+各种AI修图功能，出片的效果不会差。Wink修视频虽然功能不够多，但方便迅速也是很大的优势。”

简单直出易上手，能让用户慢慢产生依赖性，付费意愿也会随之增强，美图公司也就走通了付费模式。

二是，AI影像适合分享，与社交行为强关联，并且没有文化鸿沟，天然适合全球化。

例如今年2月风靡网络的“AI换装”功能，美颜相机海外版一举登顶新加坡、泰国、越南等12个国家和地区的App Store总榜，美颜相机全球月活跃用户数突破7200万。

2025年上半年，美图公司的月活跃用户总数增长8.5%至2.8亿人，增长主要来自海外——其他国家及地区的月活跃用户人数为9800万人，同比增长15.3%。

即使凭借AI自救于危局，美图仍无法高枕无忧。

难破工具属性的天花板

令人担忧的问题是，工具属性的天花板在哪里？

这并不是杞人忧天，吴欣鸿自己也曾有深深的“工具自卑”，容易被复制、用户易流失、变现困难等问题，无时无刻不笼罩在美图头上。

工具应用主要的变现渠道，无外乎两条主要路径：一是卖流量广告，二是卖付费会员。基于用户用后即走的特点，显然付费会员才更有想象空间。

在AI的带动下，美图公司的营收大头，已经完成了从在线广告向付费订阅的转变。

2019年时，美图的广告收入占比高达76.9%。2023年业务重新划分后，公司收入来源主要为影像与设计产品、广告、美业解决方案（测肤及化妆品门店服务）和其他。2025年上半年，以订阅制为主的影像与设计产品业务收入占比达到了74.2%，远高于广告业务的23.8%。

影像与设计产品业务既涉及美图秀秀、美颜相机等To C产品，也包含To B的生产力场景，如收入增长迅猛的美图设计室。

美图设计室是在2022年推出的AI设计产品，聚焦电商场景，帮助用户一站式生成商品物料。2024年，其收入达到了2亿元，同比翻倍，成为美图有史以来收入增长最快的产品，也是美图向B端“生产力”拓展的典型代表。

吴欣鸿认为，影像设计领域的生产力工具还有很大发展空间：“假设C端产品渗透率是15%的话，生产力工具的天花板会更高。”

问题在于，美图能不能触及这个天花板？目前来看，还有很长的路要走。

横向来看，美图与同领域老牌巨头Adobe和亮眼新秀Figma相比，确实还有不小的差距。

论专业深度，Adobe是横贯于前的大山，Photoshop、Primiere Pro早已成为修照片、剪辑视频的必备工具，已然在全世界范围内攫取了海量客户。目前，有超过40%的商业级内容制作者们会使用Adobe的产品。

论颠覆性，Figma凭借“垂直AI+云协作版Adobe”模式，吸引了95%的《财富》世界500强企业和78%的《福布斯》世界2000企业，超1000家企业每年付费超10万美元。

虽然其AI产品是今年5月份刚上市的，但内嵌于Figma生态中，从而在操作上更接近用户工作流。从这一点看，Figma在AI上大放异彩将是大概率事件。巨大的潜力，也让Figma成为今年最大的IPO，目前市值约为426亿美元。

相比之下，美图乘上AI的东风发展，截至2025年上半年，付费订阅用户数为1540万，付费渗透率也仅为5.5%，离吴欣鸿假设的15%甚至更高，还有很大的差距。他曾提到，世界范围内有些影像或设计相关的生产力产品，订阅渗透率能做到了50%甚至100%。

虽然凭借AI换装、AI发型等热点功能，美图的海外MAU增长明显，但这些产品容易被模仿，且缺乏像Figma那样的平台化协作，73.6%的毛利率也与Figma高达90%的毛利率相去甚远。

生产力工具领域，美图还要面对全流程创作的剪映和Adobe全家桶的强势竞争，在全面性、专业深度等方面明显处于下风。

不过，美图在生产力方面已经抱上了大腿。今年5月，阿里向美图投资2.5亿美元。双方将在多领域展开合作：阿里会在其电商平台优先推广美图AI电商工具，美图则承诺三年内向阿里采购不少于5.6亿元云服务。

打铁还需自身硬，美图要突破工具属性的桎梏，不能满足于现状，还需探索新的模式。

认命的吴欣鸿

“1、战略要与能力匹配；2、不能随便消耗资源；3、要有核心竞争力。”这是美图烧掉42个亿，换来的3个领悟。

实力配不上野心，真的有摧毁一家公司的力量与风险。美图过往几年，就犯了太多错误。

2013年至2018年，美图像无头苍蝇一样热衷于追逐各种风口，拓展出各种并不擅长的业务。

最典型的就是美图手机，依靠美颜与自拍功能瞄准了女性市场。高峰时期一年出货量达75万台，营收15亿元，一度成为美图最大的收入来源。

2017年，美图手机卖出接近160万部手机，但进入2018年，随着手机行业的竞争愈加内卷，美颜功能成为手机厂商的标配，本来几乎没有对手的美图手机，优势便荡然无存了。还有追求短视频风口的美拍，最终也因未能全心投入，算法迭代慢而被抖音超越。

“从2008年到2018年，美图刚好10年，因为我个人的认知局限，导致各种各样的问题。所以我从2019年开始意识到，我可能是公司的一个瓶颈，后来我慢慢放权，在战略、组织上做出一些调整。”吴欣鸿如此反思美图的坎坷。

据吴欣鸿所述，美图盲目的多元化都是因为他，时任董事长的蔡文胜是背锅的。他承认自身的认知局限，成为了公司发展的瓶颈。

当时美图陷入了导流的思维困局，一心想把美图秀秀的流量导向手机、美拍社区、电商等业务。而对流量的无限渴求，本质上是焦虑于美图工具属性的局限，可惜的是，这一困境至今仍旧无法摆脱。

如今，吴欣鸿回归掌权后，美图也早已回到擅长的影像工具主业上。美图在做的仍旧是敏锐发现细微功能需求，然后利用自身在修图的技术经验，迅速推出新功能或产品抢占市场。

即使经过多次的跌倒与反思，清晰认识到了自身和美图的能力边界，但吴欣鸿还是没能找到摆脱工具属性的出路。

“我们现在从工具自卑走到了工具自信。”这可以说是一种清醒，也是一种认命。

资本市场一路上涨的反应，说明对于美图的前景还是比较看好的，美图能否在AI时代逆天改命，就交给时间给出答案了。